虎嗅注：提起Z世代，少不了盲盒。盲盒是品类与人群深度黏合的典型案例。Z世代充满张力的个性、悦己哲学、圈子社交倾向，构成了盲盒热背后的逻辑。但在2021年，几乎每一个潮玩人都心怀疑问：“盲盒热还能有多久？”“盲盒真是终极解决方案么？”
本篇展现盲盒如何一步步黏合Z世代人群。这种20年前已经出现的潮玩品类，为何在Z世代才登上“C位”？
本文也是虎嗅“502新消费闭门会”（11月24-25日 ，上海）专题报道之一，我们将陆续推出“502 黏合新消费”系列报道，深入呈现新消费10个关键赛道中与“黏合”有关的故事，还有趋势。
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出品 | 虎嗅商业、消费与机动组
作者 | 苗正卿
题图 | 视觉中国
“做玩具这一行，要对年轻人保持敬畏之心。”
10月21日，在前往广州南站的高铁上，52TOYS创始人陈威接受了虎嗅的再次专访。他坦承2021年市场竞争更为激烈：“今年在潮玩领域，年轻人选择更多了，已经不是货比三家而是货比三十家。”
在刚过去的9月，52TOYS完成了4亿元C轮融资，这是今年潮玩圈最大规模单笔融资案。有熟悉陈威的人向虎嗅透露，“老陈在玩具圈奋战21年，也算是到了收获时刻。”
但陈威不敢掉以轻心，几乎在不到一年的时间里，潮玩圈的竞争激烈度几何级增长。受2020年12月泡泡玛特上市后千亿港元市值的资本故事激励，潮玩赛道在瞬间挤入更多玩家：除了TOP TOY、X11这类潮玩集合店，曾主打IP研发及运营的十二栋也抱着“长草颜团子”杀入潮玩江湖，甚至零食、饮料、茶饮新旧巨头也把潮玩视作新方向——三只松鼠、娃哈哈、元气森林、喜茶陆续推出了潮玩产品或联名品。
它们竞争的是同一批年轻人：Z世代。
据2021年天猫及京东相关报告和泡泡玛特招股说明书数据综合计算，1995年到2009年出生的Z世代人口，消化了近75%的潮玩产品。来自国家统计局的数据显示，Z世代人口接近2.6亿，在一些投资机构中，潮玩被定义为“拥有2.6亿人潜在市场的关键赛道”。
但Z世代的钱并不好赚，因为Z世代的需求、喜好变幻莫测、飘忽不定。
在今年8月，某潮玩头部公司联合创始人曾向虎嗅透露：“没有哪家潮玩公司，敢信誓旦旦地说自己能猜中年轻人喜欢什么。”该人士甚至直言，虽然今天年轻人的消费力更强、购买渠道更便捷、更容易冲动消费，但“钱反而比十余年前的难赚了，因为摸不准他们心思”。
飘忽不定的Z世代，甚至正变得稀缺：如果以“五年”为分界线将Z世代划分为95、00、05三批，那么新生儿数量已经呈现出明显的下降趋势——据统计，“三批”Z世代的出生人口数分别为9945万、8312万、7995万。值得玩味的是，最早的一批Z世代如今已是26岁的职场青年，随着年龄增长其中一部分Z世代对潮玩已经“钱有余，时不足”“将兴趣转移到手表、潮鞋或理财上”。
核心消费人群的微妙变化，正在对潮玩市场产生深刻影响。比如盲盒，在2020年潮玩市场陷入“盲盒狂躁症”后，2021年已经有部分高度依赖“盲盒”的潮玩品牌死去，甚至部分头部公司的核心IP盲盒也在2021年出现销量下滑的现象。人们开始重新审视潮玩赛道，以及背后的Z世代。
2021盲盒降温？
“盲盒是典型的Z世代潮玩产品，但在2021年，盲盒的江湖地位正在发生微妙变化。”一位不愿具名的潮玩领域投资人向虎嗅表示，十几个月前，投资人会因为一家潮玩公司主推盲盒产品而提高估值，但此时此刻投资人会很担心“一家潮玩公司只有盲盒”。
“同质化，是盲盒遇到的关键问题。”让陈威印象最深的是，从2020年下半年开始，盲盒风吹遍了潮玩行业。所有的潮玩公司都开始“赶工般”地上线盲盒产品，甚至在资本眼中“是否做盲盒”是衡量一家潮玩公司的关键指标。
另一家国内排名前列的潮玩公司创始人在2020年正式创业，在他创业时，他曾把十几个品类的产品方案摆在“投资方”面前，让他印象深刻的是，投资方一眼看中的正是盲盒，在四十多页的报告书中，只有关于盲盒的这一页被投资方用心地“折了角”。
在资本眼中，盲盒与Z世代是天生一对：平均价格仅为几十元的盲盒，与Z世代的收入水平更为契合。而高度依赖电商渠道、新流量平台的盲盒，在购买方式和种草模式上也更为“年轻化”。甚至盲盒的隐藏属性也充满Z世代特质——闲鱼、得物等Z世代喜欢的新型平台，是盲盒类产品重要的收藏交易渠道。
