双十一欧莱雅事件中，因“价格争议、虚假发货、平台问题”陷入信誉危机的欧莱雅，除了道歉还能做什么？又该如何在这场大品牌与头部流量主播的博弈中，重建信任？

“如果让我给欧莱雅的回应打分，我打9分。那些认为‘发券没有诚意，应该退钱’的人，应该考虑退钱操作的复杂性、每种方案可能的法律问题、公平性问题。”一片声讨中，一位资深公关人对混沌君“无奈”表示。

企业创始人/CEO会在什么时候想起公关？多数回答是：出现危机时。

• 到底什么是公关？谁需要做公关？
• 在这个人人可发声的全媒体时代，如何应对随处可见的危机？
• 为什么出现危机时，“一辩解，你就输了”？
• 公关是进步了还是在原地踏步？公关的核心是什么？
• 危机公关，“转危为机”可能吗.....
  
  

带着满满的“偏见”和问题，混沌君走进了知名公关人“姐夫李”的办公室。有近30年媒体和企业公关从业经历的他，见证了企业组织中的各种问题和危机，“有太多惊心动魄，也有太多不完美”，时刻提醒着自己莫忘与公众对话的意识，也始终坚持着对公关行业的信心。

两个多小时的采访，让人对公关行业有了更深刻的认识和启发。以下是采访精华：

一、“公关，被人误解最多的概念之一”

1. 公关=喝酒社交？

我经常听到两种声音：一种是“公关与我无关”，认为公关是那些大企业的事情，小企业、微型店主们只需要把海报、促销、点评、评分等拉客获流的方法弄好就可以了。

还有一种是“公关=喝酒社交”，一线的销售有订单搞不定，就赶紧去“公关”一下，这种所谓的公关，就是依靠喝酒吃饭搞定客户。

你同意吗？公关，可以说社会生活中被误解最多的一个概念了。那到底什么是公关呢？我很认同人民大学胡百精教授下的定义——对话以形塑认同和成就共同体。也就是说，公关通过对话来建立组织和目标受众之间的信任和理解，最后形成一个共同体。这是一个长久战。

2. 广告是西医，公关是中医

广告、公关、营销，这些概念放在一起确实可能会让人一时摸不着头脑，营销可以包括广告和公关，有一种营销就叫做品牌营销（brand marketing），它不是为了获得销量，而是为了推进品牌。

公关这个概念比较特殊，与其他几个概念互相交错，所以我们常常看到“品牌公关”的说法。从基本的思路上，品牌是一个长期的行为，追求的不是一时的效果，公关也是为了一个长期的目标来与公众对话，建立理解，从而促进品牌发展。

有时候企业把营销Marketing分为“品牌行为”和“效果行为”，更有“品效合一”的概念。公关不是直接拉动销售，所以与“品牌”而不是“效果”更近一些，我的上一本书《品牌公关实战手册》干脆把品牌和公关放在一起了。

广告就像西医，有一个明确的结果导向——我决定要卖这个产品了，我双11要达到某个目标，所以就打一个广告，请某个直播主播来带货......公关，更代表着渐进的、中医式的进程，不是说没有结果，只是很难适用一个简单的数字，追求的是一种长期的效果，解决的是一个企业整体健康的调理和发展问题。

这就像两个人谈恋爱，获得彼此的理解需要多长时间？最后两个人的关系是怎么确定的？最后准备一场烛光晚宴，那别的事就不需要做了吗？烛光晚宴就相当于双十一期间的明星带货，但两个人之间长期的交流——讲情话，一起吃饭旅行，一起去经历各种各样的事情，才慢慢促进恋爱关系的诞生。

同样，培养企业的声誉，也需要长期策划一系列的公关举措，逐渐获得用户的理解和支持。在企业品牌的推广过程中，提供好的产品，成熟的价值观等很多事情并不属于公关部的业务范围，但是无不渗透着公关理念。

我们老在说“广告付费、公关免费”，公关并不是说绝对不花钱，但是公关可以帮助你创造免费的传播。怎么讲呢？公关能利用有意思、有争议的话题，创造免费的传播，大家看到愿意免费去转发，愿意去参与话题讨论，这个是不花钱的。但在一开始推动这个东西，比如找人做创意、做投放，还是要花钱。

3. 做好公关，从愿意对话开始

从定义我们就可以看出，对话是公关的基本属性，既有行动含义，也有目标含义。正如巴赫金所说：“一切都是手段，对话才是目的。单一的声音，什么也结束不了，什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件、生存的最低条件。

这个对话不仅仅是人与人之间的对话，更多的是一个组织和公众之间的对话。貌似我们每天都在与人对话，但对话之难超乎想象。

比如2021年4月上海车展上特斯拉与维权女车主“打”得不可开交，其实就是缺少认同。这个认同是什么？即通过对话、通过沟通去解决问题。特斯拉的“翻车”，很关键的一点是，它没有区分消费者个人和公众之间的区别。

其公司高管在接受采访时称“近期的负面都是她（维权车主）贡献的，我们没有办法妥协”，简单几句话，客服或者律师都可以说，但恰恰不应该由企业负责人这一角色的口中说出。

因为你跟公众这么讲话，就表示说你在拒绝对话，拒绝寻求理解，甚至只是一味地“扑向”那个给你制造麻烦的人，进一步引申，这是一个跟公众沟通态度的问题，表示你对整个公众没有诚意。

从公关的核心——与公众对话出发来考虑，企业的重点不是与对手骂战，或者为自己辩解，而是充分打开自己。公关的关键对象“公众”，不仅是反对者，也不仅仅是支持者，更重要的是那些对企业有疑问的中间派，那些摇摆的大多数。

针对公众的对话只有在充分坦诚、充分开放、有序引导、做好议题的前提下才能有效完成，有效的公众对话可能不会立马解决企业当下遭受非议批评的局面，但是可以为未来打下基础。

二、公关思维：公关的三个层次

1. 公关可以分成三个层次

第一，很多企业是没有公关部门的，也不一定要有，但是最起码要有公关的意识和方法，这就要求企业的最高层在进行品牌定位、企业价值观整体设计的时候，就要具备与公众对话，寻求价值认同的意识，这种意识要贯穿企业发展的始终。

第二，就是当企业发展到一定规模以后，需要有一个专门负责公关具体方法的部门，比如公关部、市场部、总裁办等，与公众对话，让企业管理层、CEO的声音在合适的时机，通过合适的平台向公众传播。

小米就是一个很会用公关的互联网企业，它很少做广告（当然现在也做广告了），比如今年小米10周年，雷军的公开讲话极具“免费传播”的价值。他讲的过去10年来我们的梦想是什么？有哪些实现了？我们受到过的嘲笑，我们付出的努力等等。

这些话都是要经过策划的。创始人有想法，也需要公关部具体做事的人把这些想法整理出来，变成PPT、变成金句，引发公众传播，这是第二个层级。

第三，全员公关意识。每一个员工都需要明确一点，即自己对外代表公司。特别是机构大了以后，在有公众影响的场合，比如说接受媒体采访时，发表的言论都是在代表品牌与公众对话。这也是为什么很多企业的经销商也要组织关于对外如何讲话的培训。  

2. 大处思考

公关人的核心能力是大处思考，即可以跳出一件具体的事情本身，帮助企业解决商业手段解决不了的问题。双十一期间找一个有影响力的主播或渠道，这些都是通过商业手段能够实现的，但是你想得到别人的信赖，仅通过广告和渠道，是做不到的。

比如一个研究自动驾驶的芯片企业，怎么用公关思维与汽车制造商、上下游企业、媒体和公众对话？

这就需要在传播的时候，不只讲芯片反应速度等具体的产品功能，而是立足行业和社会的角度，去引发各层面的讨论：在中国自主创新的大环境中，我们可以给行业带来的变化，现在整个的行业格局是什么？全球角度看，中国企业已经做到什么程度了？我们怎么去制定一种既推进企业创新，又能保证公众安全的行业标准？......

这是To B可以讨论的价值话题，To C的社会议题就更多了，比如关于职场焦虑、关于996、关于女性的地位、关于养老等各种话题，也就是说不要紧盯着自己的产品或品牌，要跳到行业，甚至是整个社会，从一个政策、文化和社会的角度出发去引发对话和讨论，创造更多免费传播。

三、现实社会的“强者”，舆论世界的“弱者”

1. 一辩解，你就输了

品牌与公众对话时，很重要的一点是要了解舆论的特点，做到坦诚沟通，有尊严示弱。

英国王室提出过一个No explain , no complain（不解释，不抱怨）的政策，可以供我们的企业参考。王室成员经常被小报报道各种各样的事情，已经习惯了多年，当他们被外界误解或者指责时，不是辩解而是用共情和倡导，或者让时间来解决这些问题。

不解释，不代表不沟通，相反你还要在第一时间跟大家表明态度和立场，甚至接受一些委屈。比如上文提到的特斯拉事件，你觉得很委屈，你觉得这个车主很坏是吧？但是你跟公众沟通时，要表明一个态度：

我们不主张、不支持这样的维权方式，因为毕竟会影响到其他的消费者和整个车展，但是我们理解这位消费者的心情，毕竟她买了我们的产品，没有得到满意的服务。

在事故原因的判定方面，我们公司一直跟她有不同意见，但是我们会一直跟她保持沟通，希望能够提供最好的产品和服务给我们的消费者。

这是一个对外的基本态度，就是我听到了你们的声音，我们会非常重视，我们会调查，如果有问题我们一定会改正。

有时候企业或者大v老想跟大家去讲道理，想去解释，实际上呢，舆论是主观的、情感的，大家根本不听这些大道理，也不愿意听你解释。辩解是一个微妙的、充满玄机的心态和行为，一辩解，你就输了。因此减少一些自我辩解，多以共情为基础做行动倡导，才是真正的对话精神。

示弱不等于认怂，也不等于放弃，企业的示弱一方面可以疏导公众的情绪，而疏导情绪的办法不是卖惨，强者的卖惨不会得到同情，最重要的是用诚恳态度和专业精神解决问题。

比如双减政策影响下，最近的教培行业颇有几分惨淡，有些企业甚至可能要倒闭，创始人对外诉苦、诉说可怜，看似在示弱，但是在这个时间节点上，这种示弱的方法可能不会发挥很好的作用。

有尊严的示弱，用诚意、倡导获得支持，避免声誉进一步受伤害，甚至是为声誉修复、策略反击做好准备，是舆论场中的弱者需要谨慎采用但绝对必要的策略。

2. “舆”竞天择，弱者生存

在信息过载的舆论战，人们会选择“容易的目标”——知名品牌、明星名人，公众如此、媒体也是如此。知名品牌享受声誉红利的同时，也带有无处不在的声誉包袱。知名品牌的危机回应，也会被过度解读，也会因潜在的行业影响让危机回应更具挑战。

厦门大学的邹振东教授提出一个弱传播理论，是关于舆论世界的一种哲学——“舆”竞天择，弱者生存。“舆论世界是一个情胜于理的传播世界，简单地说，舆论是不讲道理，却又有情有义。现实中的强势群体，是舆论中的弱势群体。”

比如，亿万富翁，在现实社会是强者，在舆论世界是弱者，这里讲的舆论世界的弱势，不是一个群体在舆论场现有的声量，甚至不是现有的美誉度，而是他在完成与自己身份相冲突的行动之后所能做出的自我辩护的力量。

双十一欧莱雅事件中，因“价格争议、虚假发货、平台问题”陷入信誉危机的欧莱雅，除了道歉还能做什么？又该如何在这场大品牌与头部流量主播的博弈中，重建信任？

“如果让我给欧莱雅的回应打分，我打9分。那些认为‘发券没有诚意，应该退钱’的人，应该考虑退钱操作的复杂性、每种方案可能的法律问题、公平性问题。”一片声讨中，一位资深公关人对混沌君“无奈”表示。

企业创始人/CEO会在什么时候想起公关？多数回答是：出现危机时。

• 到底什么是公关？谁需要做公关？
• 在这个人人可发声的全媒体时代，如何应对随处可见的危机？
• 为什么出现危机时，“一辩解，你就输了”？
• 公关是进步了还是在原地踏步？公关的核心是什么？
• 危机公关，“转危为机”可能吗.....
  
  

带着满满的“偏见”和问题，混沌君走进了知名公关人“姐夫李”的办公室。有近30年媒体和企业公关从业经历的他，见证了企业组织中的各种问题和危机，“有太多惊心动魄，也有太多不完美”，时刻提醒着自己莫忘与公众对话的意识，也始终坚持着对公关行业的信心。

两个多小时的采访，让人对公关行业有了更深刻的认识和启发。以下是采访精华：

一、“公关，被人误解最多的概念之一”

1. 公关=喝酒社交？

我经常听到两种声音：一种是“公关与我无关”，认为公关是那些大企业的事情，小企业、微型店主们只需要把海报、促销、点评、评分等拉客获流的方法弄好就可以了。

还有一种是“公关=喝酒社交”，一线的销售有订单搞不定，就赶紧去“公关”一下，这种所谓的公关，就是依靠喝酒吃饭搞定客户。

你同意吗？公关，可以说社会生活中被误解最多的一个概念了。那到底什么是公关呢？我很认同人民大学胡百精教授下的定义——对话以形塑认同和成就共同体。也就是说，公关通过对话来建立组织和目标受众之间的信任和理解，最后形成一个共同体。这是一个长久战。

2. 广告是西医，公关是中医

广告、公关、营销，这些概念放在一起确实可能会让人一时摸不着头脑，营销可以包括广告和公关，有一种营销就叫做品牌营销（brand marketing），它不是为了获得销量，而是为了推进品牌。

公关这个概念比较特殊，与其他几个概念互相交错，所以我们常常看到“品牌公关”的说法。从基本的思路上，品牌是一个长期的行为，追求的不是一时的效果，公关也是为了一个长期的目标来与公众对话，建立理解，从而促进品牌发展。

有时候企业把营销Marketing分为“品牌行为”和“效果行为”，更有“品效合一”的概念。公关不是直接拉动销售，所以与“品牌”而不是“效果”更近一些，我的上一本书《品牌公关实战手册》干脆把品牌和公关放在一起了。

广告就像西医，有一个明确的结果导向——我决定要卖这个产品了，我双11要达到某个目标，所以就打一个广告，请某个直播主播来带货......公关，更代表着渐进的、中医式的进程，不是说没有结果，只是很难适用一个简单的数字，追求的是一种长期的效果，解决的是一个企业整体健康的调理和发展问题。

这就像两个人谈恋爱，获得彼此的理解需要多长时间？最后两个人的关系是怎么确定的？最后准备一场烛光晚宴，那别的事就不需要做了吗？烛光晚宴就相当于双十一期间的明星带货，但两个人之间长期的交流——讲情话，一起吃饭旅行，一起去经历各种各样的事情，才慢慢促进恋爱关系的诞生。

同样，培养企业的声誉，也需要长期策划一系列的公关举措，逐渐获得用户的理解和支持。在企业品牌的推广过程中，提供好的产品，成熟的价值观等很多事情并不属于公关部的业务范围，但是无不渗透着公关理念。

我们老在说“广告付费、公关免费”，公关并不是说绝对不花钱，但是公关可以帮助你创造免费的传播。怎么讲呢？公关能利用有意思、有争议的话题，创造免费的传播，大家看到愿意免费去转发，愿意去参与话题讨论，这个是不花钱的。但在一开始推动这个东西，比如找人做创意、做投放，还是要花钱。

3. 做好公关，从愿意对话开始

从定义我们就可以看出，对话是公关的基本属性，既有行动含义，也有目标含义。正如巴赫金所说：“一切都是手段，对话才是目的。单一的声音，什么也结束不了，什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件、生存的最低条件。

这个对话不仅仅是人与人之间的对话，更多的是一个组织和公众之间的对话。貌似我们每天都在与人对话，但对话之难超乎想象。

比如2021年4月上海车展上特斯拉与维权女车主“打”得不可开交，其实就是缺少认同。这个认同是什么？即通过对话、通过沟通去解决问题。特斯拉的“翻车”，很关键的一点是，它没有区分消费者个人和公众之间的区别。

其公司高管在接受采访时称“近期的负面都是她（维权车主）贡献的，我们没有办法妥协”，简单几句话，客服或者律师都可以说，但恰恰不应该由企业负责人这一角色的口中说出。

因为你跟公众这么讲话，就表示说你在拒绝对话，拒绝寻求理解，甚至只是一味地“扑向”那个给你制造麻烦的人，进一步引申，这是一个跟公众沟通态度的问题，表示你对整个公众没有诚意。

从公关的核心——与公众对话出发来考虑，企业的重点不是与对手骂战，或者为自己辩解，而是充分打开自己。公关的关键对象“公众”，不仅是反对者，也不仅仅是支持者，更重要的是那些对企业有疑问的中间派，那些摇摆的大多数。

针对公众的对话只有在充分坦诚、充分开放、有序引导、做好议题的前提下才能有效完成，有效的公众对话可能不会立马解决企业当下遭受非议批评的局面，但是可以为未来打下基础。

二、公关思维：公关的三个层次

1. 公关可以分成三个层次

第一，很多企业是没有公关部门的，也不一定要有，但是最起码要有公关的意识和方法，这就要求企业的最高层在进行品牌定位、企业价值观整体设计的时候，就要具备与公众对话，寻求价值认同的意识，这种意识要贯穿企业发展的始终。

第二，就是当企业发展到一定规模以后，需要有一个专门负责公关具体方法的部门，比如公关部、市场部、总裁办等，与公众对话，让企业管理层、CEO的声音在合适的时机，通过合适的平台向公众传播。

小米就是一个很会用公关的互联网企业，它很少做广告（当然现在也做广告了），比如今年小米10周年，雷军的公开讲话极具“免费传播”的价值。他讲的过去10年来我们的梦想是什么？有哪些实现了？我们受到过的嘲笑，我们付出的努力等等。

这些话都是要经过策划的。创始人有想法，也需要公关部具体做事的人把这些想法整理出来，变成PPT、变成金句，引发公众传播，这是第二个层级。

第三，全员公关意识。每一个员工都需要明确一点，即自己对外代表公司。特别是机构大了以后，在有公众影响的场合，比如说接受媒体采访时，发表的言论都是在代表品牌与公众对话。这也是为什么很多企业的经销商也要组织关于对外如何讲话的培训。  

2. 大处思考

公关人的核心能力是大处思考，即可以跳出一件具体的事情本身，帮助企业解决商业手段解决不了的问题。双十一期间找一个有影响力的主播或渠道，这些都是通过商业手段能够实现的，但是你想得到别人的信赖，仅通过广告和渠道，是做不到的。

比如一个研究自动驾驶的芯片企业，怎么用公关思维与汽车制造商、上下游企业、媒体和公众对话？

这就需要在传播的时候，不只讲芯片反应速度等具体的产品功能，而是立足行业和社会的角度，去引发各层面的讨论：在中国自主创新的大环境中，我们可以给行业带来的变化，现在整个的行业格局是什么？全球角度看，中国企业已经做到什么程度了？我们怎么去制定一种既推进企业创新，又能保证公众安全的行业标准？......

这是To B可以讨论的价值话题，To C的社会议题就更多了，比如关于职场焦虑、关于996、关于女性的地位、关于养老等各种话题，也就是说不要紧盯着自己的产品或品牌，要跳到行业，甚至是整个社会，从一个政策、文化和社会的角度出发去引发对话和讨论，创造更多免费传播。

三、现实社会的“强者”，舆论世界的“弱者”

1. 一辩解，你就输了

品牌与公众对话时，很重要的一点是要了解舆论的特点，做到坦诚沟通，有尊严示弱。

英国王室提出过一个No explain , no complain（不解释，不抱怨）的政策，可以供我们的企业参考。王室成员经常被小报报道各种各样的事情，已经习惯了多年，当他们被外界误解或者指责时，不是辩解而是用共情和倡导，或者让时间来解决这些问题。

不解释，不代表不沟通，相反你还要在第一时间跟大家表明态度和立场，甚至接受一些委屈。比如上文提到的特斯拉事件，你觉得很委屈，你觉得这个车主很坏是吧？但是你跟公众沟通时，要表明一个态度：

我们不主张、不支持这样的维权方式，因为毕竟会影响到其他的消费者和整个车展，但是我们理解这位消费者的心情，毕竟她买了我们的产品，没有得到满意的服务。

在事故原因的判定方面，我们公司一直跟她有不同意见，但是我们会一直跟她保持沟通，希望能够提供最好的产品和服务给我们的消费者。

这是一个对外的基本态度，就是我听到了你们的声音，我们会非常重视，我们会调查，如果有问题我们一定会改正。

有时候企业或者大v老想跟大家去讲道理，想去解释，实际上呢，舆论是主观的、情感的，大家根本不听这些大道理，也不愿意听你解释。辩解是一个微妙的、充满玄机的心态和行为，一辩解，你就输了。因此减少一些自我辩解，多以共情为基础做行动倡导，才是真正的对话精神。

示弱不等于认怂，也不等于放弃，企业的示弱一方面可以疏导公众的情绪，而疏导情绪的办法不是卖惨，强者的卖惨不会得到同情，最重要的是用诚恳态度和专业精神解决问题。

比如双减政策影响下，最近的教培行业颇有几分惨淡，有些企业甚至可能要倒闭，创始人对外诉苦、诉说可怜，看似在示弱，但是在这个时间节点上，这种示弱的方法可能不会发挥很好的作用。

有尊严的示弱，用诚意、倡导获得支持，避免声誉进一步受伤害，甚至是为声誉修复、策略反击做好准备，是舆论场中的弱者需要谨慎采用但绝对必要的策略。

2. “舆”竞天择，弱者生存

在信息过载的舆论战，人们会选择“容易的目标”——知名品牌、明星名人，公众如此、媒体也是如此。知名品牌享受声誉红利的同时，也带有无处不在的声誉包袱。知名品牌的危机回应，也会被过度解读，也会因潜在的行业影响让危机回应更具挑战。

厦门大学的邹振东教授提出一个弱传播理论，是关于舆论世界的一种哲学——“舆”竞天择，弱者生存。“舆论世界是一个情胜于理的传播世界，简单地说，舆论是不讲道理，却又有情有义。现实中的强势群体，是舆论中的弱势群体。”

比如，亿万富翁，在现实社会是强者，在舆论世界是弱者，这里讲的舆论世界的弱势，不是一个群体在舆论场现有的声量，甚至不是现有的美誉度，而是他在完成与自己身份相冲突的行动之后所能做出的自我辩护的力量。